Inbound-методология не означает, что вы можете предлагать свои услуги или продукты бесплатно. Она просто включает в себя использование органического контента для того, чтобы дать возможность перспективам полностью осознать проблему, которую они хотят решить, и возможные решения этих болевых точек.
С тех пор как Брайан Халлиган (Brian Halligan), генеральный директор Hubspot, представил концепцию inbound-маркетинга в 2005 году, практика превратилась из модного слова в ключевой дифференциатор для роста бизнеса. Фактически, по сравнению с традиционными методами, inbound-маркетинг генерирует в три раза больше лидов на доллар.
Брайан придумал термин "inbound-маркетинг", чтобы объяснить технику роста, которая предполагает использование контента для привлечения, вовлечения клиентов. Это контрастирует с тем, как inbound-маркетинг обычно воздействует на целевых покупателей либо посредством продаж, либо с помощью постоянной рекламы и т.д.
Давайте расскажем то, что это такое. Никто не любит, когда его достает ретаргетированная реклама в Интернете или телевизионные рекламные ролики, когда он наслаждается своим любимым сериалом. В 1984 году человек видел в среднем 2000 объявлений в день. К 2014 году это число увеличилось примерно до 5 000. Вот почему компании внедряют inbound-маркетинг.
“Большинство из этих традиционных методов маркетинга уже не так эффективны. В то время как некоторые бренды все еще могут иметь начальный успех с помощью этих методов, клиенты предпочитают принимать решения самостоятельно.
По возможности, они хотят контролировать то, как им показывают рекламу, что они покупают, когда покупают и у кого они ее покупают. Покупатели не хотят быть вынужденными принимать решения о покупке. Они предпочитают искать в Интернете и искать в авторитетных источниках ответы на свои вопросы или решения своих проблем.”
Огромную роль здесь играет inbound-маркетинг. Вместо того чтобы преследовать клиентов, чтобы совершить покупку, inbound-маркетинг работает на привлечение клиентов, укрепление доверия и даже влияние на будущие решения о покупке.
Это помогает вашему бренду быть найденным по перспективам на ранних стадиях процесса принятия решений. Вы можете дать точные ответы на вопросы о том, что ищет перспектива в тот момент, когда она нужна.
С помощью inbound-маркетинговой воронки вы сможете развивать перспективы, укреплять доверие, репутацию и долгосрочные отношения. Эта методология работает как сочетание различных типов средств массовой информации, распределенных по нескольким каналам, чтобы построить осведомленность и предложить решения для точных болевых точек ваших потенциальных клиентов.
Что такое inbound-маркетинг?
Inbound-маркетинг - это более индивидуальная тактика, позволяющая брендам привлекать потенциальных клиентов, которые сообщили о своих намерениях в той или иной форме и сделали шаг к покупке. В этом случае вы можете обеспечить ценность для клиента, который активно ищет решение конкретной проблемы или подробную информацию о продукте.
Делясь актуальными и проницательными знаниями ниши или отрасли, вы получаете доверие, которое строит прочные отношения с вашими клиентами. Удивительно, но этот момент всегда воспринимается неправильно. Вы часто слышите, как люди говорят: "Почему я должен раздавать свои лучшие вещи бесплатно?".
Inbound-методология не означает, что вы предлагаете свои услуги или продукты бесплатно. Она просто предполагает использование органического контента для того, чтобы дать возможность перспективам полностью осознать проблему, которую они хотят решить, и возможные решения этих болевых точек. Это имеет больше смысла, чем баннерная реклама, которая всплывает, чтобы продать решения без каких-либо существующих отношений с клиентом.
Inbound-маркетинг против outbound-маркетинга
До того как мы все получили мгновенный доступ к информации, inbound-маркетинг был сделкой. Можно вспомнить печатную рекламу, рекламу на радио и телевидении, рекламу на рекламных щитах, холодную рекламу, торговые шоу и так далее.
В настоящее время, такие стратегии, как холодная почта, покупка списков электронной почты, отображение рекламы и рекламы на Facebook являются примерами inbound-методов, которые компании используют. Тем не менее времена меняются, и клиенты находят эти исходящие тактики, чтобы быть немного агрессивным и настойчивым.
С inbound-маркетингом, вы выталкиваете решение для перспектив и ждете ответа или возможной конверсии. С другой стороны, методология inbound-маркетинга позволяет доставлять проницательный и высококачественный контент потенциальным клиентам, которые ищут решения для конкретных болевых точек.
Вместо того чтобы надеяться на перспективы, чтобы щелкнуть по объявлениям или выбрать холодные звонки, вы можете сложить уникальные впечатления по мере продвижения перспектив по вашей воронке inbound-маркетинга.
Тем не менее есть очень важная вещь, которую вы должны отметить на данном этапе: inbound-маркетинг все еще играет огромную роль в вашей маркетинговой стратегии. В случае ретаргетинга по ссылкам, баннерная реклама может быть использована для продвижения соответствующего контента для перспектив, которые хотят решить проблему.
Таким образом, методология inbound-рекламы не предназначена для замены тактики исходящей рекламы в ваших маркетинговых усилиях. На самом деле, некоторые оффлайн inbound-тактики могут играть огромную роль в вашей маркетинговой стратегии.
Почему вашему бизнесу следует вкладывать средства в inbound-маркетинг
В связи с меняющимися потребностями и поведением клиентов, трудно полагаться на платную рекламу для продажи решений, особенно для B2B-индустрии. Следующие причины покажут вам, почему вашему бренду нужна inbound-маркетинговая стратегия.
Inbound-маркетинг является экономически эффективным
Традиционный маркетинг становится крайне неэффективным и рискованным. Более того, его стоимость все еще на высоте. С помощью inbound-маркетинговых усилий, вы можете тратить меньше и получить отличный возврат инвестиций от длительных отношений с клиентами с течением времени.
Inbound-маркетинг предоставляет высококачественные рекомендации
Используя inbound-методику, вы можете привлекать клиентов на основе поисковых намерений или интересов. Вы предоставляете контент клиентам, которые ищут ваше решение и с большей вероятностью могут его конвертировать. Это отличается от случая, когда ваша реклама достигает аудитории, которая не заинтересована в том, что вы можете предложить.
Inbound-методика создает доверие, надежность и авторитетность
Когда клиенты находят ваше решение органически или из надежного источника в отрасли, они больше ассоциируют доверие к вашему бренду, чем когда всплывает рекламный баннер.
Благодаря inbound-стратегиям, перспективы могут взаимодействовать с полезным контентом и ассоциироваться с меньшим риском для вашего бренда. По мере продвижения по вашей входящей воронке, они начнут воспринимать ваш бренд как заслуживающий доверия эксперт и будут стремиться к распространению информации.
Как создать воронку inbound-маркетинга
Независимо от ниши или отрасли, покупатели не любят, когда их обманом заманивают в покупку продукта. Скорее, покупатели хотят быть уверены, что вы понимаете их проблемы и болевые точки. Они хотят учиться, получать советы и рекомендации в процессе принятия решений.
“С inbound-воронками, вы можете управлять перспективами от точки, где они ничего не знают о вашем бренде до стадии, когда они чувствуют себя комфортно, чтобы вручить вам свои деньги даже на периодической основе.
При создании воронки для inbound-маркетинга необходимо сначала определить идеальную целевую аудиторию и ее болевые точки. Таким образом, вы сможете узнать, для кого создавать контент, ключевые слова, которые они постоянно ищут в Интернете, и каналы, по которым можно до них дозвониться.”
Понимая вашу аудиторию, легче обозначить проблемы, которые они хотят решить, и вопросы, которые они постоянно задают в Интернете. Это помогает вашему бренду давать необходимые ответы или решения. При высокой конверсии inbound-каналов существует три типичных этапа, которым могут следовать ваши клиенты:
1) Верхняя часть воронки (TOFU)
На этапе TOFU вашей inbound-воронки, вы беспокоитесь о том, как обеспечить помощь перспективным и пропускать трафик на ваш сайт. Именно здесь вы определяете вопросы, которые задают потенциальные клиенты, и как доставить ответы с вашим содержанием.
“На этом этапе у вас, скорее всего, будет большое количество зацепок. Однако еще не все будут готовы к покупке у Вас.”
Понятно, что у них есть потенциальная болевая точка, но, возможно, они все еще проводят свои исследования. Здесь огромный взнос делает игра за лидов. Возможно, перед тем, как принять решение о покупке, им понадобится получить более информативный и глубокий контент от вашего бренда.
Чтобы стать открытыми для вашей идеальной аудитории, вы должны быть готовы проталкивать соответствующий контент через блоги, подкасты и многое другое. Ваш контент должен резонировать с их потребностями и давать четкие ответы на их вопросы.
2) Середина воронки (MOFU)
На данном этапе у покупателей есть определенная проблема, которую они хотят решить. В то время как с помощью контента TOFU вы можете генерировать осведомленность и управлять трафиком, контент MOFU помогает вам заглянуть глубже в вашу воронку.
На этапе MOFU у вас есть возможность помочь заинтересованным лицам решить больше проблем и превзойти ожидания.
“Там, где вы взращиваете, вы становитесь готовыми к продаже. Покупатели MOFU четко понимают свои потребности и находятся в процессе поиска наилучших решений, соответствующих их потребностям.” Таким образом, они становятся ближе к тому, чтобы совершить покупку, чем покупатели TOFU.
На этом этапе можно использовать вебинары, электронные книги и даже подкасты. Например, оптимизированная целевая страница может быть использована для доставки электронных книг, тематических исследований и т.д., чтобы получить контакт с потенциальными покупателями для дальнейшего развития.
3) Дно воронки (BOFU)
Покупатели BOFU - это квалифицированные специалисты по продажам, готовые совершить покупку. Они изучили свою проблему, знают возможные решения и готовы принять решение о покупке. Они знают, кто вы, какие решения вы предлагаете, и, вероятно, знают ту же информацию о ваших конкурентах.
На данный момент ведущие беспокоятся о том, у кого купить. Таким образом, вы должны быть готовы дать совет, основанный на конкретных болевых точках каждой зацепки. Цель состоит в том, чтобы установить фактические намерения от потенциальных покупателей и сопоставить их с вашим решением.
Также очень важно отслеживать данные через воронку, чтобы следить за выпадениями и преобразованиями. Это поможет вам определить неудовлетворительные стратегии для того, чтобы точно настроить inbound-воронку.
Типы inbound-маркетинговых стратегий
Inbound-маркетинговые стратегии, как правило, дешевле и могут обеспечить более высокую рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе. Тем не менее вы должны понимать потребности ваших клиентов, чтобы иметь возможность создавать контент, который резонирует с их конкретными болевыми точками. Если вашей целью является согласование с покупателями на каждом этапе вашей входящей воронки, следующие примеры inbound-маркетинга могут помочь вам достичь этого:
Email-маркетинг
Некоторые говорят, что email-маркетинг мертв. Однако, есть четкая разница между рассылкой спама клиентам и правильным маркетингом электронной почты. Люди все еще проверяют свою электронную почту и готовы услышать о брендах, которые они любят или находят информативными. В 2019 году ежедневно отправлялось и получалось 293,6 миллиарда электронных писем.
Если вы не предлагаете своим подписчикам экстраординарный опыт, то им будет трудно продолжать открывать свою почту. Помимо общего контента, огромную роль при открытых тарифах играют такие факторы, как строка темы. Однако, отличные тематические строки с плохим или неактуальным контентом электронной почты также не имеют никакого смысла.
Обратите внимание на персонализацию, включите там, где это необходимо, визуальные эффекты, сделайте свой текст удобным для сканирования и отслеживайте, как подписчики взаимодействуют с вашим контентом. Вы можете запустить A/B-тесты в тематических строках, по вызову, в режиме предварительного просмотра текста и так далее. Рассмотрите возможность использования автоматизированного маркетинга по электронной почте, чтобы упростить процесс и создать кампании, которые доставляют.
Поисковая оптимизация (SEO)
59% пользователей говорят, что они используют Google для исследования покупки, которую они планируют совершить в Интернете или в магазине. Это показывает, что поисковая видимость вашего бренда очень важна. Вам необходимо убедиться, что каждый контент способен отправлять трафик из поисковых систем или, по крайней мере, повысить ваши шансы на высокое ранжирование по определенным ключевым словам.
“В то время как SEO выходит далеко за рамки написания ключевых слов и включает в себя множество стратегий, исследование и оптимизация по ключевым словам - это отличное место для начала.”
Это предполагает использование в вашем контенте (сообщения в блогах) ключевых слов, актуальных для вашей целевой аудитории. Для того чтобы Вы могли привлечь идеальных пользователей, эти ключевые слова должны демонстрировать намерение, иметь высокий объем поиска и меньше конкуренции.
С помощью SEO, вы должны обратить пристальное внимание на ваши усилия как на странице, так и за ее пределами.SEO на странице включает в себя тактику, которая может быть использована, чтобы сделать ваш контент более заметным на страницах результатов поисковых систем (SERPs).
Речь идет о создании высококачественного контента, который дает ответы на вопросы, которые ваши лиды ищут в Интернете. Здесь вам придется иметь дело с поиском по ключевым словам, внутренними ссылками, оптимизацией скорости страницы и т.д.
С другой стороны, вне страничный SEO включает в себя усилия, которые помогут вам получить ссылки на ваш контент с авторитетных сайтов. С помощью этих ссылок поисковые системы рассматривают ваш контент как релевантный и повышают ваш органический рейтинг. Чем более качественные ссылки указывают на ваш сайт, тем выше авторитет вашего домена и поисковых рейтингов.
По мнению 50% маркетологов B2B, SEO генерирует больше лидов, чем любая другая маркетинговая деятельность. Таким образом, даже если SEO может усложниться и занять больше времени, чтобы увидеть результаты, это того стоит. На самом деле, SEO лиды имеют 14,6% близкий показатель по сравнению с 1,7% для исходящих лидирующих позиций.
Социальные сети
Независимо от того, каковы ваши идеальные лиды, они могут тусоваться на одной из многочисленных социальных медиа-платформ. Точно так же, как SEO может дать вам видимость, обмен контентом и участие в социальных сетях может сделать то же самое.
С количеством доступных платформ (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram и т.д.) и более чем 3,7 миллиарда пользователей по всему миру, неудивительно, что соцсети играют огромную роль в вашей inbound-маркетинговой стратегии.
Эти платформы и их уникальные стили контента дают вам возможность обмениваться ценными ресурсами и связываться с идеальными перспективами. Прежде чем приступить к созданию контента и обмену им, вам необходимо исследовать платформы, на которых можно найти вашу аудиторию.
Распространение контента подкаста
Подкасты стали популярным каналом для вытеснения контента, особенно для B2B брендов. Пользователям удобно и просто прослушивать эпизоды. Неудивительно, почему более 73 миллионаамериканцев слушают подкасты ежемесячно.
С подкастами легко прикрепить личность к вашему бренду. Перспективы могут услышать, как вы обсуждаете их болевые точки и решения, о которых они не знают. Это медленно помогает им в процессе принятия решений о покупке.
Многие предприятия включают подкасты в свои входящие усилия, и это помогает им повысить свою осведомленность, выстроить прочные отношения и продать решения. Вы можете начать продвижение вашего подкаста в социальных сетях, выясняя, где и как вы собираетесь разместить свой подкаст. Оба эти шага также важны для рассмотрения.
Influencer Marketing
По словам Алисии Эспозито (Alicia Esposito), контент-стратегиста Content4Demand, долгосрочные стратегии влияния позволяют бизнесу устанавливать долгосрочные и выгодные отношения с лидерами мысли и экспертами отрасли.
Компании могут регулярно выходить на аудиторию этих влиятельных лиц с помощью различных методов, в том числе мероприятий, создания контента или вебинаров. Эспозито добавил, что бизнес может завоевать доверие и влияние благодаря своим отношениям с влиятельными лицами.
Как справедливо отметила Алисия, один из лучших способов увеличить входящие приобретения - это вывести на рынок других авторитетных влиятельных лиц для вашего бренда.
“Согласно отчету DemandGen, 87% покупателей B2B доверяют влиятельному контенту тем больше. Если Ваш бренд способен правильно влиять на маркетинг, он может стать ценным источником для идеальных потенциальных покупателей.”
Перед тем, как создать электронную почту для оказания влияния, вы должны убедиться, что потенциальные влиятельные лица привлекают вашу целевую аудиторию и доверяют ей. Вы не можете ожидать результатов, когда лидер мнения продвигает SaaS-продукт для маркетологов. Вы понимаете суть, не так ли? Влиятельные лидеры должны иметь интересы и последователей, которые тесно связаны с вашим бизнесом.
Теперь, Вы можете быть обеспокоены тем, как найти подходящего влиятельного человека. Тем не менее существует множество инструментов влияния на маркетинг, которые могут помочь вам в исследованиях, мониторинге и отчетности. Важно постепенно выстраивать отношения с теми влиятельными лицами, которых Вы будете использовать. Таким образом, Вы сможете вывести свою входящую стратегию на совершенно новый уровень.
Свободные ресурсы
Создание тематических исследований, белых книг, электронных книг, вебинаров, инфографики и другого загружаемого контента - это способ воспитывать лидеров по мере того, как вы перемещаете их через входящую в вашу воронку. Следующие идеи относительно бесплатных ресурсов покажут, почему они высокоэффективны.
Написание электронных книг
Написание электронных книг - это способ установить ваш бренд как надежный и заслуживающий доверия источник. Это дает вам возможность лучше позиционировать себя как авторитет в вашей нише или отрасли. С помощью электронных книг вы можете обратиться к болезненным точкам ваших перспектив в обмен на их контактную информацию, которая может быть использована для их дальнейшего развития.
Если вы планируете включить электронные книги в inbound, важно обратить внимание на качество. Ваше содержание должно быть в состоянии ответить на все вопросы по конкретной теме или проблеме. Вы можете включить статистику, факты и другие убедительные детали, которые подтверждают вашу компетентность в этой нише.
Создание тематических исследований
Согласно опросу B2B-покупателей, проведенному Demand Gen, 47% покупателей считают очень важными конкретные примеры и отзывы. Практические примеры очень эффективны, потому что они показывают перспективы того, что ваш продукт или услуга смогли решить похожие проблемы с людьми, которые на них похожи.
Как владельцу бизнеса или эксперту по маркетингу, вас легче убедить в этом истории брендов, которые похожи на ваши и смогли решить определенную проблему с помощью решения (допустим, с помощью инструмента автоматизации рынка).
Вместо того чтобы просыпаться от множества рекламных объявлений, борющихся за то, чтобы украсть ваше экранное пространство одновременно. Насколько вы можете резонировать с этой проблемой, естественно думать, что решение сработает и для вас.
Убедитесь, что вы собираете отзывы клиентов и создаете примеры из их результатов. Это упростит процесс убеждения ведущих, которые находятся глубоко в вашей воронке. Если у них есть представление о результатах, которые они получат, то ведущие смогут завоевать доверие и будут готовы совершить покупку.
Проектирование инфографики
Часто бывает трудно понять длинные формы текста. Вот почему инфографика очень эффективна. С помощью инфографики вы можете доставлять контент и данные в удобном для понимания графическом формате. Если вы решите включить инфографику во входящую стратегию, короткие изложения и факты, изображения, диаграммы данных и т.д., то это сработает волшебным образом.
Заключение
Хотя inbound-маркетинг может быть довольно сложным и трудоемким, автоматизация большинства ваших процессов избавит вас от стресса. Например, с помощью капельных кампаний по электронной почте, абоненты могут автоматически получать электронную почту, даже если вы находитесь на пляже летом.
С помощью inbound-стратегий, ваша маркетинговая команда должна быть в состоянии идти быстро и как можно быстрее. Все скучные и повторяющиеся задачи должны быть автоматизированы, чтобы они могли сосредоточиться на более важных задачах. Zapier отлично справляется с автоматизацией, а трекеры времени могут быть использованы для мониторинга производительности по мере того, как команда реализует эти стратегии.
Когда вы автоматизируете скучные процессы и отслеживаете свои усилия, вы обнаружите, что inbound-тактика менее требовательна и более выгодна. Таким образом, вы сможете сместить фокус с того, что не работает, на то, что доказано на практике. Существует несколько метрик для отслеживания. И все же, не стоит зацикливаться на метриках, которые не оказывают никакого влияния на рост вашего бренда. Направьте свою энергию на то, что действительно важно.
