Если бы вам нужно было сконцентрировать усилия по генерации лидов в одном направлении в течение всего года, какое бы направление вы выбрали?
Если бы вы были похожи на большинство маркетологов, ответивших на наш последний опрос, вы бы, скорее всего, выбрали контент-маркетинг.
Почти 60% респондентов выбрали контент-маркетинг. Другие пункты опроса - социальные сети, электронный маркетинг и платный социальный маркетинг - получили гораздо меньше голосов (менее 15% каждый).
Так что если вы еще не определили приоритетность контент-маркетинга по части ваших усилий в генерации лидов B2B, вы должны остановить все и переориентировать все свои усилия на публикацию контента, не так ли?
Необязательно.
Несмотря на то, что респонденты в основном согласны с тем, что контент-маркетинг является мощным инструментом в генерации лидов B2B, есть много предостережений.
Одного лишь контент-маркетинга может быть недостаточно. Чтобы контент-маркетинг дал результат, требуется время. И только потому, что контент-маркетинг хорошо работает для многих B2B-бизнесов, это не гарантирует, что он принесет экстраординарные результаты для вашего.
Это может объяснить, почему 36% респондентов также сообщили о том, что за последние несколько лет генерировать лидов B2B стало более сложным. (Еще 36% сообщили, что никаких изменений не произошло, что говорит о том, что это всегда было проблемой).
Мы хотели погрузиться в направления, тактики и стратегии, которые маркетологи используют в 2021 году, чтобы создать зацепки для своих B2B работодателей и клиентов. Поэтому мы попросили наших респондентов поделиться некоторыми из их наиболее эффективных советов и впечатляющих результатов.
Вот что мы узнали.
Контент-маркетинг - это направление, по которому можно получить доступ к генерации лидов B2B.
"Мы немного занимаемся всем, — говорит Дэвид Ораги (David Oragui) из Grow Hack Scale, — но контент-маркетинг продолжает быть самым большим двигателем лидов и продаж для нас и наших клиентов".
Почему? Ораги объясняет: "Контент-маркетинг - это одно из, если не единственное направление, которое выплачивает дивиденды неделю за неделей, месяц за месяцем". То, что вы создаете сегодня, будет продолжать развивать новый бизнес через 2-5 лет".
Джо Слоан (Joe Sloan) из Advice Media согласен: "Мы обнаружили, что предоставление релевантного контента, который резонирует с нашей целевой аудиторией, привело к появлению наиболее целевых потенциальных клиентов, и эти потенциальные клиенты закрываются с очень высокой скоростью".
Слоан предоставил нам некоторые показатели, чтобы проиллюстрировать успех Advice Media в генерации потенциальных клиентов и заключении сделок с использованием различных направлений и тактик. В то время как у рефералов был более высокий процент закрытых сделок, контент-маркетинг генерировал почти в семь раз больше потенциальных клиентов.
Очевидно, что контент-маркетинг является эффективным средством для генерации лидов B2B, но какие типы контента Вы должны производить?
Элис Телфорд (Elise Telford) из Futurety говорит, что ее компания инвестирует в написание блогов, электронный маркетинг и ежемесячные вебинары. "Эта деятельность помогает нам открывать новые перспективы и, что более важно, устанавливать доверительные отношения с этими перспективами".
Пейдж Арноф-Фенн (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls утверждает, что лучший способ для начала - это размещение информации о гостях.
“Вместо того, чтобы пытаться начать свой собственный блог или новостную рассылку, постарайтесь регулярно вносить свой вклад в существующие хорошо посещаемые блоги в вашей отрасли или информационные бюллетени организаций-единомышленников, охватывающие ту же целевую аудиторию, что и вы. Кроме того, не забудьте указать URL-адрес своего веб-сайта или контактную информацию, чтобы модераторы могли найти вас и проследить за развитием событий”.
Также важно помнить, что концентрация на контент-маркетинге не означает, что вы должны изолировать свои усилия на нем одном. На самом деле, одной из причин, почему контент-маркетинг так эффективен, является то, что он легко сочетается с усилиями на других направлениях.
Как говорит Роберт Доннелл (Robert Donnell) из P5 Marketing: "Для B2B-клиентов, которые продают продукт, который является продуманным, исследовательским товаром, мы рекомендуем контент-маркетинг, который помогает установить экспертизу компании. Затем социальные сети, электронный маркетинг, платный социальный маркетинг и маркетинг событий становятся каналами поддержки и усиления контент-маркетинга".
Контент-маркетинг + SEO
"Сочетание контент-маркетинга и SEO приводит к большинству наших входящих заказов (а остальная часть поступает от рефералов), — говорит AJ Alonzo из компании demandDrive.
Публикация и продвижение контента - это одно, но наличие хорошей стратегии работы с ключевыми словами очень важно для того, чтобы контент, который вы публикуете, был прочитан. Они могут существовать сами по себе, но они действительно впечатляют, когда они работают в связке друг с другом".
Алонзо продолжает: "Основной путь попадания посетителей с нашего контента на целевую страницу (чтобы они могли превратиться в лидеров продаж) поддерживается отношениями между контент-маркетингом и SEO". Чем больше контента вы производите, тем больше путей вы открываете, и тем лучше вы ранжируете по ключевым словам. Это позволяет людям быстрее попадать на эти целевые страницы".
Дженнифер Ното (Jennifer Noto) из Carolinas IT согласна, что контент-маркетинг и SEO - идеальная пара. "Гугл" - самый эффективный канал для генерации лидов в нашем бизнесе. Мы не занимаемся платным поиском, это все органично".
"Используя ключевые слова SEO в контенте на нашем сайте и в наших сообщениях в социальных сетях, мы смогли значительно увеличить наши рейтинги. Мы занимаем первое место в результатах поиска Google по более чем 55 ключевым словам".
"Когда посетитель заполняет контактную форму на нашем сайте, его просят выбрать, как он нас нашел. Более 66% наших зацепок приходятся на поисковые запросы Google и сообщения в социальных сетях".
Но SEO важен не только для генерации лидов. SEO-исследование также помогает определить, о чем писать. Оно поможет вам определить, какие запросы задают ваши целевые клиенты, и где они находятся на пути покупателя, когда задают эти запросы.
Как говорит Джей Канг (Jay Kang) из Referral Rock: "Наша главная цель - постоянно находить новые запросы, определять, где эти запросы находятся в воронке продаж, и писать наилучшее содержание".
Суть в том, что люди обращаются к поисковым системам, когда ищут ответы на свои вопросы, и предоставление ответов на них - эффективный способ генерировать зацепки и стимулировать продажи.
Как объясняет Эндрю Маклафлин (Andrew McLoughlin) из Colibri Digital Marketing: "Компании регулярно обращаются к нам, потому что мы ранжируем их за те услуги цифрового маркетинга, которые они ищут".
Контент-маркетинг + социально-медийный маркетинг
Еще одно направление, которое хорошо сочетается с контент-маркетингом, - это социальные сети. Очевидно, что вы можете использовать социальные сети для продвижения контента, публикуемого на вашем сайте. Но вы также можете сделать шаг вперед и создать контент, предназначенный исключительно для публикации в конкретной социальной сети.
Например, Касс Ползин (Cass Polzin) объясняет, как Accelity Marketing использует видео на LinkedIn для генерации лидов:
"Все началось с того, что наш генеральный директор Джеки Гермес (Jackie Hermes), работая с Urban Misfits, создал на LinkedIn видеоролики, в которых обсуждаются уроки бизнеса и личной жизни. Она быстро расширила свою аудиторию и благодаря этому придала человеческое качество нашему маркетингу, чего часто не хватает в B2B-индустрии".
"Сейчас, — говорит Ползин, — вся наша команда создает видео на LinkedIn. Это делает чудеса для роста аудитории нашего бренда, и на самом деле это приводит и к продажам для нас".
Но прежде чем решить, продвигать ли контент вашего сайта в социальных сетях или создавать контент специально для одной социальной сети, вы должны решить, на какой сети стоит сконцентрироваться. Наши респонденты внесли несколько предложений:
Instagram - "Он может стать сюрпризом, — говорит Джонатан Ауфрай (Jonathan Aufray) из Growth Hackers, — но Instagram на самом деле является потрясающим направлением для ведущего поколения B2B". Инстаграм может быть очень эффективным, когда он сделан хорошо". Во-первых, регулярно публикуйте качественный контент. Затем общайтесь со своей целевой аудиторией и фоловерами, комментируя и отправляя личные сообщения".
LinkedIn - "Аудитория LinkedIn, естественно, более ориентирована на бизнес, чем другие социальные сети, — говорит Льюис Кемп (Lewis Kemp) из Lightbulb Media, — поэтому контент должен быть сфокусирован на решении основных проблем, с которыми сталкивается эта компания". Мы считаем, что видео-кампании - это фантастический способ помочь вам представить клиентам свой бизнес, использующий продукт или услугу".
Facebook - "Facebook особенно эффективен для генерации лидов B2B, — говорит Джеки Коссофф (Jackie Kossoff), — потому что владельцы бизнеса и лица, принимающие решения, регулярно находятся на Facebook". Более того, эти бизнес-лидеры склонны использовать Facebook для бизнеса, как для связи с коллегами, так и для проверки собственных социальных кампаний".
YouTube - "Забавно, но лучшее средство для нас - это YouTube", — говорит Эндрю Мафф (Andrew Maff) из Seller’s Choice. "Мы начали ежедневно создавать видеоролики, транскрибировать их, добавлять в наш блог, а также привязывать видео к посту в блоге. На самом деле это начало приносить кучу трафика на наш сайт". Сейчас это один из наших лучших генераторов".
И лучшая часть сочетания контента и социального медиа-маркетинга в том, что это может быть относительно недорогой стратегией. Как объясняет Мафф о своем эффективном подходе к YouTube: "Всё, что мне это стоило - один VA за границей".
Контент-маркетинг + имейл-маркетинг
"Самым эффективным методом, который мы используем для B2B-генерации лидов, является маркетинг по электронной почте", — говорит Джеки Тихани (Jackie Tihanyi) из Fisher Unitech.
"Точнее, мы создаем рекламные кампании, которые включают в себя различные части контента. Они помогают покупателям на каждом этапе воронки продаж".
Майкл Библа (Michael Bibla) из компании Atomic Reach согласен с тем, что имейл маркетинг является наиболее эффективным, и предлагает еще один совет: "Используя неортодоксальные CTA, такие, как "Получить контент-аудит", а не "Забронировать демо-версию", мы смогли генерировать в среднем на 14% больше кликов".
Лучший канал ≠ Самые быстрые результаты.
Результаты нашего исследования и комментарии респондентов ясно дают понять, что контент-маркетинг является мощным каналом для генерации лидов B2B. Но несмотря на то, что контент-маркетинг работает, он не всегда работает быстро.
"Многим компаниям необходимо понять, что контент-маркетинг и SEO, вероятно, требуют больше всего времени для получения результатов, особенно если вы только начинаете работать и не имеете органической стратегии поиска", — говорит Дэвид Ораги (David Oragui) из Grow Hack Scale.
С этим согласна Жанна Хопкинс (Jeanne Hopkins) из Lola: "Когда вы начинаете любую маркетинговую программу для генерации лидирующих позиций для команд продаж B2B, команда по генерированию спроса часто испытывает трудности из-за отсутствия базы данных электронной почты, сторонников социальных сетей и узнаваемости бренда на мероприятиях".
"Краткосрочная оплата за привлечение потенциальных клиентов через платные вебинары с персональным контентом, использование платной социальной рекламы для генерации интереса и публикация синдицированного контента может быть единственной игрой - по крайней мере, на начальном этапе".
"Но пока вы пользуетесь этими краткосрочными решениями, — говорит Хопкинс, — вы также должны публиковать контент в своем блоге, оптимизировать свой веб-сайт для поиска и использовать другой контент (подкасты, вебинары, электронные книги) для создания своей базы данных электронной почты". Это единственный способ снизить среднюю стоимость одного лида и инвестировать в будущее".
"Оплаченное приобретение позволяет вам протестировать контент, чтобы не допустить затянувшихся ошибок". Релевантный, дорогостоящий контент, поддерживающий продажи продукции, — это долгосрочная игра", — говорит она.
Дополнительные каналы и тактика для рассмотрения
Если контент-маркетинг не кажется подходящим для вашего бизнеса - или если вы не добились большого успеха в контент-маркетинге - не отчаивайтесь. Наши респонденты предложили несколько других средств, которые были бы эффективны для их B2B-бизнеса и которые вы можете рассмотреть.
Сайты отзывов потребителей
"Сайты отзывов потребителей являются сильным поставщиком высококачественных ссылок, потому что ссылки, которые приходят с этих сайтов поглощают много данных и информации", - говорит Чад Золлингер (Chad Zollinger) из компании Best Company. "По сути, это хорошо информированные источники. Они уже знают разницу в ценах и определили, что конечная компания - это та, с кем они хотят работать".
Тем не менее Zollinger рекомендует сосредоточить свои усилия на правильных сайтах отзывов потребителей: "Убедитесь, что работаете с этическими и авторитетными сайтами отзывов". Некоторые крупные, хорошо известные сайты отзывов гасят негативные отзывы или не допускают более высоких рейтингов для компаний, которые не платят им".
"Такие сайты отзывов, как G2Crowd и BestCompany.com, этичны и ориентированы, прежде всего, на информирование потребителя, а затем отправляют его в наиболее квалифицированную компанию".
Джесси Фрай (Jesse Frye) из SparkReaction говорит, что аналитические отчеты могут быть еще одним мощным генератором лидов для некоторых B2B-бизнесов. "Для технологических продуктов или услуг, лучшие лиды генерируются на основе мероприятий и контента, таких как аналитические отчеты (Gartner, IDC, Forrester, и т.д.)".
Рефералы
Для других видов бизнеса, в частности, Фрай рекомендует направление: "Для нашего конкретного бизнеса, наиболее эффективный путь для B2B лидов идет с нашего сайта и через рефералов".
Сотрудник Brand chemistry Кристабелль Тани (Christabelle Tani) согласен: "Лучший канал зависит от типа бизнеса, о котором идет речь. Для нас, как для агентства, самым большим каналом являются рефералы от прошлых клиентов и партнеров".
Платный социальный маркетинг
Ханна Прами из агентства Prami Growth Agency рекомендует оплачиваемую социальную программу для генерации лидов B2B: "Мы добились хороших результатов в расширении аудитории, используя lookalike аудиторию, обеспечивая, конечно, контент и контекстное совпадение".
Райан Николсон (Ryan Nicholson) из TSL Marketing согласен, но рекомендует сосредоточиться на LinkedIn: "Мы предпочитаем рекламу LinkedIn, чтобы предстать перед нашими потенциальными покупателями. Это позволяет нам быть очень точными в таргетировании нашей B2B аудитории, и разбивать наш таргетинг на сегменты. Это помогает нам лучше понять ценность сегментов". Мы видим показатели кликов, конверсии и лидерства из отдельных сегментов".
"Правильное развертывание - это один из самых эффективных способов попасть в B2B-аудиторию".
Albacross
Оксана Чикета (Oksana Chyketa) из Albacross рекомендует собственную ведущую платформу своей компании.
"Одна из наиболее эффективных тактик, которую мы используем для генерации лидов, на самом деле, это наш собственный сервис, Albacross - B2B платформа для генерации лидов. Самым значительным преимуществом этого инструмента является то, что он позволяет получить квалифицированных лидов за считанные минуты, что позволяет пропустить процесс поиска и сразу же приступить к работе".
Так какое решение лучше всего подойдет вашему бизнесу?
Зависит от того, какой канал будет работать лучше всего.
"Мы видели, как различные клиенты, большие и малые, добивались успеха и неудач с помощью одного и того же и разных средств", — говорит Уильям Чоу (William Chou) из WebMechanix. "B2B компании в разных отраслях часто испытывают разные успехи".
"Мы видели реальные результаты, где мастер и реклама на Facebook убивает его для одного клиента, но бомбы для другого, даже несмотря на то, что те же самые методы были использованы".
Отэм Салливан (Autumn Sullivan) из Big Sea Co. соглашается: "B2B слишком широкий термин, чтобы сузить его до одного средства". У меня есть SaaS-клиенты, которые успешно добираются потенциальных клиентов через социальные сети, такие как Reddit. Также есть B2B-финансовые менеджеры, которые находят своих лучших потенциальных клиентов с помощью email-маркетинга".
Вместо того чтобы гоняться за тем, что, по словам других людей, является лучшим средством, Салливан рекомендует "определить, где уже работают Ваши потенциальные клиенты, а затем выработать стратегию, позволяющую максимально эффективно использовать этот путь".
Для некоторых B2B-бизнессов единичный подход может быть высокоэффективным. Другие получают лучшие результаты, нацеливаясь на несколько каналов. "Наш лучший успех в сфере B2B, — говорит Сьюзан Сигел Голдсмит (Susan Sigel Goldsmith) из d3, — был достигнут благодаря многоканальным усилиям, когда мы интегрировали электронную почту, прямую почтовую рассылку и адресную социальную помощь".
И иногда направление совсем не важно. Как говорит Аделина Бенсон (Adelina Benson) из AcademicBrits: "То, как вы используете направление генерации лидов, гораздо важнее того, какой ведущий путь вы выберете".
