Из всех сотен акронимов и сокращений в социальных сетях, больше всего смущает KPI.
Наверное, это потому, что фраза «ключевой показатель эффективности» всегда звучит как будто, вам нужно надеть костюм перед докладом презентации Powerpoint.
Но если разобраться, это действительно довольно просто. KPI - это просто способ сказать: «Это то, что для меня достаточно важно, чтобы сосредоточиться и измерить».
По сути, ключевые показатели эффективности социальных сетей или показатели социальных сетей - это то, что наиболее важно для вашего бизнеса. Это цели и ориентиры, которые помогут вам определить, насколько хорошо работают ваши кампании и стратегии.
Ключевые показатели эффективности социальных сетей могут представлять собой степень вовлеченности или репостов, которые вы получаете в своих социальных сетях. Вы также можете отслеживать переходы на ваш сайт через социальные сети или конверсии, когда посетители туда попадают.
На самом деле, существует так много разных KPI, что иногда бывает сложно их придерживаться. В этой статье мы рассмотрим различные показатели социальных сетей, на которых вы можете сосредоточиться, с кратким объяснением каждой из них и способов ее измерения.
Во-первых, быстрый просмотр воронки социальных сетей
Воронки, вероятно, заслуживают отдельного поста, но для наших целей здесь они могут помочь сохранить в наших глазах представление о том, как выглядит типичное путешествие клиента с брендом или продуктом (или, по крайней мере, одна его версия), в любезно предоставленной визуализации от Intersection Consulting.
Возможности измерения есть на каждом этапе этого пути. Это большие разделы, на которых мы сосредоточимся в этой статье.
Активность: результат вашей социальной команды.
Охват: ваша аудитория и потенциальная аудитория
Вовлеченность: взаимодействие и интерес к вашему бренду
Конверсия: действия, продажи и результаты
Удержание и пиар: счастливые клиенты и брендовые евангелисты
Метрики активности: результат работы вашей социальной команды
Это числа, которые показывают, что вы делаете, основные результаты работы вашей команды в социальных сетях, включая публикацию, планирование и оптимизацию контента, ответы на вопросы и решение проблем. Они могут показаться довольно простыми, но становятся важными для измерения, когда вы экспериментируете и пробуете что-то новое. Приятно иметь возможность сказать, приводит ли увеличение вашей активности к увеличению некоторых других показателей, о которых мы будем упоминать позже.
Среднее время ответа: среднее время, которое требуется члену команды или представителю бренда, чтобы ответить на комментарии и запросы аудитории бренда в социальных сетях.
Доля контента: количество частей контента, которые вы производите за период. В зависимости от того, на каких типах контента вы сосредоточены, вы можете разделить рейтинг публикаций контента, сосредоточив внимание на:
Постинг в блоге за период
Презентации за период
Видео за период
Электронные книг за период
Официальные документы за период
Инфографика за период
Другие типы создания контента за период
Скорость публикации: количество публикаций в социальных сетях за определенный период. В зависимости от того, в каких сетях вы активны, вы можете разделить рейтинг постов, сосредоточив внимание на:
Твитов за период
Постов в Facebook за период
Обновления LinkedIn за период
Обновления Google+ за период
Пинов за период
Постов в Instagram за период
Сообщения форума за период и любые другие социальные сети, которые вы часто посещаете
Набор тем сообщений: процент сообщений в каждой социальной сети за период с разбивкой по тематике контента (например, ресурсы, специальные предложения, сообщения в блогах и т.д.)
Сочетание типов сообщений: процент сообщений в каждой социальной сети за период с разбивкой по типу (например, изображение, ссылка, видео, текст, опрос и т.д.).
Скорость отклика: процент вопросов, комментариев или проблем от людей, говорящих о вашем бренде, на которые вы ответили в течение определенного периода времени.
Бюджет маркетинга в социальных сетях: сумма денег, которую ваша команда тратит за период.
Показатели охвата: ваша аудитория и потенциальная аудитория.
Это показатели, которые ориентированы на вашу аудиторию, размер и скорость роста потенциальной аудитории, а также на то, как часто и насколько хорошо ваши сообщения доходят до этой аудитории. Многие инструменты управления социальными сетями (такие как Buffer) обеспечивают этим типом метрик.
Скорость роста аудитории: скорость, с которой бренд добавляет (или теряет) членов аудитории по каждому каналу, определяется путем деления новых членов аудитории на их общее количество.
Средняя позиция: средняя позиция, на которой объявление бренда показывалось на странице результатов поисковой системы (верхняя позиция на странице - 1).
Узнаваемость бренда: общее количество упоминаний вашего бренда в Интернете за период.
CPM: цена за тысячу показов в платной рекламе.
Поклонники / подписчики: общее количество людей в ваших социальных сетях за период.
Оценка влияния: оценки влияния, предлагаемые такими поставщиками, как Klout и Kred, измеряют, насколько влиятельный человек или бренд в определенном социальном канале.
Частота ключевых слов: количество раз, когда определенное ключевое слово или фраза встречается в социальной сети бренда.
Охват публикации: приблизительное количество людей, которые увидят определенный фрагмент вашего контента хотя бы один раз в течение определенного периода времени.
Возможные показы: количество раз, когда часть контента может быть отображена, независимо от того, происходит ли с ней взаимодействие, в течение определенного периода времени.
Потенциальный охват: потенциальное количество людей в аудитории бренда, включая друзей членов аудитории или других членов сообщества, которые могут иметь возможность просматривать частичный контент в течение определенного периода времени.
Доля аудитории: приблизительный процент людей, которых охватит бренд, по сравнению с его конкурентами.
Доля вовлеченности: сравнение показателей вовлеченности бренда с другими в аналогичных областях.
Доля голоса: насколько важна часть разговора о бренде по сравнению с другими в их сфере.
Настроение: процент положительных, нейтральных и / или отрицательных отзывов о бренде.
Просмотры видео: количество просмотров вашего видеоконтента на таких каналах, как YouTube, Vimeo или Facebook.
Показатели вовлеченности: взаимодействие и интерес к вашему бренду
Эти цифры показывают, как люди взаимодействуют, делятся и обмениваются вашим контентом в социальных сетях.
Коэффициент усиления: среднее количество репостов для каждого поста. В зависимости от того, в каких сетях вы активны, вы можете разделить коэффициент усиления, сосредоточив внимание на:
Twitter ретвиты
Facebook репосты
LinkedIn репосты
Pinterest репост
Instagram репост
Средний уровень вовлеченности: процент вашей общей аудитории, которая каким-либо образом взаимодействовала с вашим контентом на социальном канале за отчетный период.
Рейтинг комментариев: среднее количество комментариев, которые ваш контент получает на одно сообщение.
Скорость разговора: количество разговоров, происходящих в одной публикации в социальной сети. В Facebook, Google, LinkedIn, Pinterest и Instagram это будут комментарии, в Твиттере это ответы
Вовлеченность в процентах от аудитории: общее количество взаимодействий во всех социальных сетях, разделенное на общую аудиторию.
Вовлеченность на поклонника/последователя: общее количество действий по взаимодействию для одной сети, разделенное на количество поклонников (или подписчиков) для этой сети.
Виральность: скорость, с которой контент распространяется в социальной сети. Хороший способ измерить это - общее количество репостов на часть контента.
Показатели привлечения: построение отношений
На этом этапе те, кто когда-то просто болтал с вашим брендом в Twitter или Facebook, могут начать погружаться глубже, копаясь в вашем сайте, чтобы увидеть, что вы можете предложить. Метрики привлечения сосредоточены на их опыте там - соответствует ли ваша аудитория вашему предложению и какую ценность вы предоставляете. Поставщик аналитики, такой как Google Analytics, может предложить многие из этих показателей.
Подписчики блога: количество подписчиков на ваш блог.
Показатель отказов: процент посетителей, которые перешли только на одну страницу вашего сайта, вернувшись туда, откуда они пришли, вместо того, чтобы переходить дальше по сайту.
Переходы: количество переходов по ссылке в сообщении в данной социальной сети.
CTR: частота, с которой ваша аудитория нажимает на ссылку в сообщении в данной социальной сети, определяется путем деления количества кликов на сообщение на количество показов сообщения.
CPC: цена за клик (для платного поиска или социальной рекламы).
Подписки по электронной почте: количество подписчиков на ваш список рассылки.
Лиды: количество потенциальных торговых контактов, полученных через социальные сети за период времени.
Ссылки: количество страниц, ссылающихся на определенную страницу содержания вашего сайта.
Микроконверсии: любая измеримая активность, которой пользователи бренда часто занимаются перед конверсией.
Просмотры страниц: количество страниц, просмотренных или нажатых на сайте в течение заданного времени.
Процент посещений из социальных сетей: процент трафика на ваш сайт, на который ссылается источник в социальной сети.
Рейтинг по ключевому слову: средняя позиция вашего контента в поисковой системе по определенному ключевому слову или фразе.
Сеансы (ранее - уникальные посетители): группа взаимодействий, которые происходят на вашем веб-сайте в течение определенного периода времени (один сеанс может содержать несколько просмотров экрана или страниц, событий или социальных взаимодействий).
Продолжительность сеанса (ранее время на сайте): общая продолжительность всех сеансов (в секундах)/количество сеансов.
Трафик: количество посещений и посетителей, которые социальные сети приводят на ваши сайты за период.
Коэффициент трафика: процент трафика из каждого из трех основных сегментов, включая:
прямые посетители - те, кто посещает ваш сайт, напрямую вводя ваш URL-адрес в адресной строке браузера.
поисковые посетители - те, кто посещает ваш сайт по поисковому запросу.
реферальные посетители - те, кто находит ваш сайт через другой блог или другой сайт.
Показатели конверсии: действия, продажи и результаты.
Конечная цель, которую, как вы надеетесь, достигнет посетитель с помощью вашего бренда, — это показатели конверсии. Ваша конверсия может быть продажей, подпиской, загрузкой, регистрацией или многими другими вещами. Опять же, здесь может пригодиться такой инструмент, как Google Analytics.
Средняя стоимость покупки/средняя стоимость заказа: средняя стоимость каждой покупки, совершенной вашими клиентами.
Средний доход на одного покупателя: сколько средний покупатель тратит на бренд, определяется путем деления годового дохода на годовое количество клиентов.
Конверсии: количество конверсий за период времени (конверсии можно определить как конечное действие, которое вы хотите, чтобы пользователи выполняли на вашем сайте. Примеры могут быть: подписки по электронной почте, загрузки, регистрации, виджет установки или инструмент и т.д.)
Коэффициент конверсии: процент пользователей, совершивших желаемое действие — конверсию, определяемый путем деления количества конверсий на общий объем трафика за период.
CPA (цена за приобретение или цена за действие): сумма в долларах того, сколько бренд платит, чтобы привлечь внимание.
Цена за конверсию: сумма в долларах того, сколько бренд платит за конверсию.
Конверсии новых посетителей: количество конверсий, совершенных за период времени новыми посетителями веб-сайта бренда.
Конверсии повторных посетителей: количество конверсий, совершенных посетителями за определенный период времени, вернувшись на сайт бренда.
RPC (доход за клик): средняя сумма дохода за клик в платной рекламе.
Коэффициент конверсии социальных сетей: процент от общего числа конверсий, которые можно отнести к социальным сетям, определяемый путем деления конверсий в социальных сетях на общее количество конверсий.
Рентабельность инвестиций или возврат инвестиций: доход, полученный от усилий в социальных сетях, разделенный на все известные расходы в социальных сетях.
Метрики удержания: довольные клиенты и пиарщики бренда
Эти KPI - многие из которых выходят за рамки традиционных показателей социальных сетей и охватывают общие бизнес-показатели - охватывают последний и, возможно, наиболее важный этап на пути к покупке. Именно здесь мы делаем и создаем более счастливых клиентов, которые могут стать наиболее важными продавцами бренда - другими словами, мы переворачиваем воронку с ног на голову.
Последователи бренда: количество клиентов, которых ваш бренд будет рассматривать в качестве евангелистов на основе их пропаганды в социальных сетях.
Годовая или пожизненная ценность клиента: прогноз чистой прибыли за все будущие отношения с клиентом.
Уровень удержания клиентов: процент от общего числа клиентов, удерживаемых в контексте клиентов, которые отказались.
Отзывы/рейтинги клиентов: количество положительных или отрицательных отзывов, или оценок клиентов, полученных за период.
Удовлетворенность клиентов: показатель того, насколько продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют ожиданиям клиентов или превосходят их.
Степень удовлетворенности клиентов: оценка, выраженная в процентах от 0 до 100, где 100% представляют собой полную удовлетворенность клиентов. Этот показатель чаще всего определяется с помощью одного вопроса в последующих опросах типа: «Как бы вы оценили свою общую удовлетворенность полученными услугами?»
Скорость притока/оттока клиентов: показатель количества клиентов, уходящих за определенный период времени.
Отзывы клиентов: количество положительных отзывов клиентов, собранных за период
K-фактор: скорость роста веб-сайтов, приложений или клиентской базы.
Net Promoter Score: для расчета этого показателя клиенты отвечают на вопрос: насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге, по шкале от 0 до 10 баллов.
Стоимость поддержки за заявку: общие ежемесячные операционные расходы группы поддержки, разделенные на ежемесячный объем заявки.
Как вы могли заметить, просматривая эту статью, есть десятки показателей, которых вы можете проанализировать. Но только вам виднее, какие из них скажут вам, работают ли ваши стратегии.
Не забывайте, что вы эксперт. Убедитесь, что ваши показатели работают на вас, а не наоборот.
