За останні роки я помітив цікаву тенденцію: чим більше B2B-компанії інвестують у контент-маркетинг, тим менше люди довіряють самому контенту. Особливо це стосується SaaS-компаній. І, якщо чесно, я чудово розумію чому.
Як маркетинг-лідер я регулярно аналізую контент конкурентів, читаю галузеві блоги і стежу за тим, як змінюється поведінка аудиторії. І дедалі частіше бачу одну й ту саму картину. Компанія публікує порівняння з конкурентами, огляд ринку, гайд із вибору рішення чи добірку найкращих інструментів. А наприкінці чомусь виявляється, що найкраще рішення — саме продукт автора статті.
Сюрприз.
Проблема не в тому, що компанії так роблять. Проблема в тому, що це стало занадто очевидно. Відкриваючи корпоративний блог, читач розуміє: цей контент з'явився не просто так. Компанія вклала в нього гроші, час команди, ресурси — отже, за ним стоїть комерційна мета. І це автоматично знижує довіру.
Про окремі прояви цього я вже писав у своєму [блозі](https://khomichenko.com/), а тут хочу пройти весь шлях — від діагнозу до того, що з цим робити.
Чому стара модель контент-маркетингу перестає працювати
Більшість SaaS-компаній роками працювали за однією схемою:
1. Описати проблему.
2. Розповісти про доступні рішення.
3. Пояснити, чому їхній продукт кращий.
4. Запропонувати демо або реєстрацію.
Колись це працювало дуже добре. Сьогодні так роблять усі — і в результаті з'являються сотні статей, які відрізняються лише назвою компанії. Для аудиторії вони схожі на рекламу, замасковану під експертний контент. Саме тому довіра до такого формату поступово падає.
Що працює набагато краще
На мою думку, майбутнє контент-маркетингу — не в просуванні продукту, а у створенні інсайтів.
Подивіться, який контент зараз активно поширюють у LinkedIn. Це не черговий список «10 причин обрати наш сервіс». Це бенчмарк-дослідження, галузева аналітика, ринкова статистика, звіти про тренди, великі дослідження поведінки користувачів.
Люди хочуть нових знань. Люди хочуть даних. Люди хочуть розуміти, що відбувається на ринку.
І саме тут у SaaS-компаній величезна перевага: їхні продукти генерують дані щодня.
Ваш продукт може стати джерелом знань
Замість того щоб уже вкотре писати статтю про переваги свого рішення, я раджу поставити інше запитання: який унікальний інсайт ми можемо отримати завдяки даним нашого продукту?
Наприклад, як змінюється поведінка користувачів, якими інструментами вони користуються найчастіше, які процеси автоматизують найактивніше, які тренди з'явилися за останній рік і чим різні ринки відрізняються між собою.
Такий контент значно складніше створити. Але саме тому він і цінний.
Якщо ваша компанія першою публікує корисні ринкові інсайти, вас починають цитувати, на вас посилаються медіа, ваші матеріали обговорюють у професійних спільнотах. Це вже зовсім інший рівень довіри.
Найбільша помилка, яку я бачу постійно
Припустимо, команда пів року готувала великий галузевий звіт. Зібрали дані, провели аналіз, підготували дизайн, написали матеріал. Публікують. Роблять один пост у LinkedIn, відправляють один лист у розсилці — і потім дивуються, чому результатів майже немає.
Насправді проблема часто не в самому контенті. Вона в запуску.
Хороший контент теж потребує маркетингу
Я давно дійшов висновку: великі дослідження треба запускати так само, як запускають новий продукт. Не можна просто викласти звіт і чекати на увагу.
Аудиторію потрібно підготувати. Спочатку показати проблему, потім підкреслити її значущість. Запустити дискусію, порушити тему в соцмережах, обговорити її в розсилках, зібрати думки експертів. І тільки після цього презентувати велике дослідження як логічну відповідь на питання, яке вже хвилює ринок.
Саме так працюють найуспішніші кампанії із запуску продуктів у світі. І саме так варто працювати з великими дослідженнями.
Кілька ініціатив замість однієї великої ставки
Ще одна помилка — робити ставку на один великий проєкт.
Не кожен звіт стане вірусним. Не кожне дослідження викличе резонанс. Не кожна аналітика знайде свою аудиторію.
Тому я завжди раджу працювати паралельно над кількома напрямами: галузевим бенчмарком, аналітикою ринку, дослідженнями поведінки користувачів, статистикою використання продукту, трендовими звітами. У контент-маркетингу, як і в інвестиціях, краще працює портфельний підхід.
Висновок: контент про ринок, а не про себе
Я переконаний, що епоха контенту, який лише розповідає, чому продукт кращий за конкурентів, поступово минає.
Люди стали набагато вимогливішими. Вони хочуть фактів, а не обіцянок. Інсайтів, а не рекламних повідомлень. Даних, а не маркетингових слоганів.
Тому якщо сьогодні мене запитають, як SaaS-компаніям повернути довіру до свого контенту, моя відповідь буде простою:
Перестаньте створювати контент про себе. Почніть створювати контент про свій ринок.
Саме тоді ваші матеріали почнуть читати, поширювати й цитувати. А довіра до бренду стане наслідком цієї роботи, а не її метою.
